EDG改名了?这年头车企的电竞营销能有多野!

这支战队在英雄联盟S11世界联赛中历经5场鏖战,惊险地为中国赛区拿下了全球冠军。

但身为电竞顶流的EDG,却在近日迎来了它的最后一场英雄联盟比赛。接下来,它将以“EDG合创汽车英雄联盟分部”的全新身份出战,向蝉联世界冠军的目标发起冲击。

在合创汽车冠名之后,EDG粉丝们最担心的就是选手们的成绩了。还有说今晚打不赢,就挑一辆合创Z03“创”去EDG总部的:

好在最后EDG如愿以偿地击败了AL,以第五名的中游成绩晋级季后赛。名字都改了的EDG,也是被心情激动的网友们的梗玩坏了,有说只要能赢,就算叫合创汽车俱乐部也没意见的:

然而引起社长注意的不只是EDG本身,还有冠名EDG的合创汽车。其实早在EDG夺冠之前,合创汽车就已经是他们的赞助商了。但这次的冠名,双方似乎并不止步你出钱我贴标那么简单,而是涵盖了新车联名、队员评测、共创智能座舱……有那么一瞬间,我还以为电竞战队已经摸透了互联网的玩法了。那么,车企为什么会赞助电竞战队?电竞跨界营销,究竟是不是下一个风口?想回答这一问题,还要从中国电竞之路的开端说起。

在这个充斥着着烟灰、汗味和喊杀声的地方,最多的就是20岁上下的年轻人。甚至还有拿着棒冰的小学生一放学就向网吧角落冲,只为了在天黑之前能和别人切磋两把过过瘾。而当时风靡网吧的红警、CS、星际争霸等等,在家长眼里却几乎等于“电子鸦片”:一旦孩子痴迷游戏不能自拔,很容易影响成绩。因此哪怕只是在网吧观战一小会儿,都会因为带着一身烟味回家被男女混合双打。但正是在不起眼的网吧里,走出了中国第一批真正的职业电子竞技选手。

在那时,网吧老板往往会在周末举办大奖赛,胜者要么免费上网一周,要么拿100块钱现金,这也成了电竞赞助商的雏形。免费上网,能吸引一些吃饭训练都在网吧的职业选手;观看高手对决,又能满足玩家进阶的刚需;聚拢起来的人气又能让网吧座无虚席……属实是秦始皇摸电门,赢麻了!而选手们的目的就是一步步赢得比赛,最终站上世界舞台、拿下冠军,然后……好好睡上一觉。“人皇”SKY李晓峰,就是其中最努力、也最幸运的那个。几乎每天都要通宵对战训练的他,直到双手不听使唤,才会允许自己短暂休息一下,然后又会投入训练中。2005年和2006年,他终于如愿以偿走上了WCG的冠军奖台,成了首个蝉联冠军的中国人。这也让怀揣电竞梦的人们,看到了未来的希望。

从那时起,电竞战队开始如雨后春笋般成立。但大多数战队都不够正规,训练环境只是像带电脑的大学宿舍,待遇就更不用说了:每个月能给选手发几百块工资的战队,都能称得上是“豪门”。但在2008年之后,一切有了极大的改观。先是在政策上重视了。国家体育总局将电子竞技改批为第78个正式体育竞赛项目,和篮球、足球、游泳等项目齐名,电子竞技也进入了飞速发展的黄金年代。而在成都举办的WCG 2009,更是把热烈的气氛推上了新的高潮。

背靠千万级的粉丝和一年上亿美元的年产值,电子竞技终于吸引来了体育产业和各界人士的注意。在那段时间里,他们开始疯狂收购、投资电竞俱乐部,还为战队配上了完备的训练体系和薪资体系,目的就是在大小赛事中能取得更好的成绩,从而获得更高的曝光度。有了曝光,就能为战队拉来赞助商、让队员参加商业活动,也就有了盈利的可能性。电竞的体育化运营,开始了。

让电子竞技向真正的体育项目转变的契机,是2010年内测的《英雄联盟》。一开始,英雄联盟并不知名。选手和解说甚至需要先来一首唱跳RAP,才能吸引来观众的目光。但随着竞技环境越来越公平、明星玩家也日益涌现,英雄联盟逐渐成了国服玩家超8千万的国民级网游。

更关键的是,随着4G和5G网络的普及,网络直播和线上观赛成了新的风向标:英雄联盟S11世界联赛的同时观看人数超过7300万人,创造了新的历史。电子竞技在被时代压制了15年之后,第一次吃到了时代的红利。也正是借着直播的东风,电竞作为一项体育事业,才被更多人熟知。人们开始了解到,电子竞技的“公平性”和“竞技性”,其实和奥运会“更高、更快、更强”的口号一脉相承,都是在追求人类的极限。而把这份体育精神发挥到极致的,正是夺冠之路能被拍成一部跌宕起伏的励志电影的战队——EDG。

从2013年成立到2020年,出道即巅峰的EDG曾经多次夺得中国赛区赛季冠军,甚至还拿到过一次季中赛世界冠军。但只要进入世界赛,他们就会止步于8强。面对外界质疑,EDG没有选择放弃。两年沉寂过后的2021年(大概是合创汽车在这一年带来了某些好运),他们重新杀回了世界赛,独自面对3支韩国冠军队伍的围剿,用4个字来形容就是:逆风翻盘。

半决赛,EDG首次对垒GEN.G,却被对方连胜两局,命悬一线。进入下半场,scout的佐伊力挽狂澜,再加上最后一场信心满满的全场压制,才让观众们悬着的心放了下来。但随之而来的两场决赛惨败,又把EDG打回了原形。就连身处现场的观众们也都在感慨:“果然,EDG今年就到这儿吧”。但让所有人没想到的是,“我们从来不会盯着过去的历史不放,我们要做的是创造历史。”

下半场,重振旗鼓的EDG在关键时刻靠着预判和操作,成功破解了对方最凶狠的一次夹击,最终拿下第四场。而最后一场的生死战,EDG居然几乎没有失误,而是抓住了每一次机会扩大优势,把对方一步步逼到了悬崖边上,最终大获全胜。当转播已经转向选手们的庆祝画面,大家绷紧的神经才真正放松下来。这支不被人看好的队伍,击碎了最强的韩国战队,拿下了英雄联盟有史以来含金量最高的总冠军!

正是一路走来对电子竞技的热爱和拼搏,才有了EDG一举夺冠的高光时刻,才有了电子竞技的“一夜出圈”。而整个过程中充满的对抗性、成长性和戏剧性,不仅体现了电子竞技的魅力,也是它商业价值的内核所在。

在EDG夺冠之后,不可忽视的一点是:电子竞技作为一项真正的体育运动,正在得到人们的认可。

2020年,奥组委就已经批准将电子竞技列为杭州第19届亚运会的竞赛项目,纳入金牌总榜单。到了2024年,电子竞技甚至会纳入奥运会!民间的呼声,也是一浪高过一浪。短短的5年间,国内的电竞用户规模增长到了3倍,海外关注度也是前所未有:就比如EDG夺冠时的那场总决赛,全球观赛人数首次破亿,有着巨大的曝光度。

因此对于车企这样的赞助商来说,电子竞技场就是最佳的广告位。相信有不少电竞迷,正是通过EDG队服上的合创汽车logo,才认识到这个新能源品牌的。

这其实有点像车企开盲盒,选定一支实力够强、自己也看好的队伍买定离手。只要对方能脱颖而出,自己就能拿到远超赞助费的曝光度。而且,还是多少沾点“玄学”的那种:要是真能吸到冠军队伍的“欧气”,保不齐自家的车型销量都能再上一层楼。另外,车企赞助电子竞技还有点像现在新能源品牌大范围入驻商场、以及在地库布局充电桩,几乎就是一个萝卜一个坑,先到先得、晚到没得。因此敢于率先在电子竞技领域“跑马圈地”的品牌,往往都有着前瞻性的布局。除了合创之外,传统品牌如BBA、大众,新能源品牌如特斯拉、比亚迪等等,都在以不同形式在“吸取”电子竞技圈的流量。有赞助俱乐部的、有赞助赛事本身的、有进驻游戏的,不一而足。

很难说这批从小就玩和平精英的小玩家们,等到长大了预算充足了,会不会因为这台奇幻紫色的特斯拉在童年中的陪伴,而真的去买一台特斯拉。某种程度上,这也是一种新的广告效应:它比起以往“拥有桑塔纳,走遍天下都不怕”的电视广告和那些10块钱1本的汽车杂志来说,更容易深入人心。正因为此,车企才要赞助电子竞技来增加知名度。但同样作为赞助商,汽车行业相比于食品、3C数码等其他领域却有一个最大的区别。买零食最看重的一定是口味,买3C数码最看重的一定是参数,关注的往往都是产品本身。但汽车作为大宗消费品,大家往往还会关注到背后的品牌和理念。不然,怎么会到现在还有不少人迷信BBA、并认为“合资一定强于自主”呢。

而电子竞技所具有的年轻属性和拼搏精神,又刚好和近年来汽车年轻化的趋势相契合,这才有了如今汽车品牌大范围赞助电子竞技的现象。合创冠名EDG,相信就有这方面的考量。合创Z03上市之前,Z03外观的设计灵感就是受到了EDG拼搏精神的启发,而车内开黑的功能也是电竞用户提出来,合创才增加了的,可以说是和电竞联合共创的例子了。

新推出的合创A06,也邀请了EDG的队员和用户作为产品评测官来进行共创。对合创来说,也能借助EDG不为人知的故事和鲜明的性格,来完善自身的品牌故事和品牌精神。而EDG这边,合创提供的赞助资金能够用来发展战队、挖掘选手、优化训练环境,从而取得更优异的成绩。

此外,把带有电子竞技属性的新产品、甚至是价值10万元以上的新产品推向市场,也是让电子竞技获得了新的载体,从而让大家能够正视这个被污名化很久了的新行业。这种做法其实有点像是汽车和电竞互相帮扶、各取所需,也是一种合作共生的新模式。

电子竞技能给汽车带来的变化,其实比我们想象的还要再大一些。如今的电子竞技正在从AI时代向AR/VR时代迈进,而未来发展的方向则很有可能会是脑机接口,或者是义体和外骨骼。

换句话说,现在拼的是芯片的算力和算法,未来拼的则是人机交互和高速通信。这和智能汽车的技术发展路径,其实有着异曲同工之妙:未来的智能汽车,不仅仅是满足人们在车里看视频、玩大型游戏这么简单,而应该是全方位的感官升级。现在车企们在宣传的“所见即可说”,在不久的将来会变成“所见即可想”。只需要一个动作、一个表情甚至是一个眼神,它就能明白你的意思。而短期内,电子竞技附带的相关产业、比如AR/VR眼镜、手柄手环等传感设备等等,也都是智能座舱的研发团队模拟人机交互时的趁手工具。

它的作用,就是把人们的视角从有限的屏幕中拉开,而把整个座舱空间都拓展成交互空间,从而提供沉浸式的体验。换句线D电影,会比在电影院的巨幕厅还身临其境:玩游戏也更有“拳拳到肉”的快感。就比如合创汽车,就有计划将EDG的电竞资源与自身智能语音、面部交互和大数据车载通信互通起来,基于现有车产品打造移动电竞座舱。

以游戏引擎为基础模拟高保真的现实场景,也能给自动驾驶的AI提供丰富的训练环境。就比如极端天气、突发状况等等,同样能够加快无人驾驶铺开的速度。单单从游戏产业的产值来看,并不足以为如此丰富的新鲜科技提供大量的研发经费,但作为国民经济支柱的汽车行业却可以。而大批的资金,又会反哺回电子竞技,形成双赢的局面。总而言之,单纯在营销层面和汽车的联合只是电竞潜力的冰山一角。而海面下,还有无尽的宝藏等待挖掘。

合创汽车确实不是唯一在风口乘风的企业,它到底能不能靠着独特的打法,在新能源红海中突围成功?我不敢立这个flag。但我知道,凭EDG 8年磨一剑的决心和毅力、以及合创这种敢玩敢想敢干的风格看来,它很有可能会是第一个通过电竞+汽车摸到实绩的企业。

其实简单挖掘一下背景,就会发现:合创汽车的大股东是珠江投资管理集团,而珠江投资管理集团的大BOSS——被粉丝们亲切地称为“航航”的爱德朱,同样一手创办了EDG。他在EDG稳步运营之后选择入股合创汽车,或许是发现:电竞+汽车,有可能会和前几年的电子竞技一样,在飞速发展之下,有了一个新的可能性。或许很多人会质疑:自己赞助自己,这不相当于是左手倒右手吗?率先回应质疑的是EDG的粉丝,他们说这叫“肥水不流外人田”。但事实却是,合创和EDG早已不是简单的赞助关系。

就像在一次内部会议时,他曾经说过一句话:创办EDG,就是希望“让电竞摆脱被污名化的境地”,从而让电竞走入更多的行业,让电竞成为年轻人可选择的职业方向,让更多人感受到电竞的热血与骄傲。他也和那些考试完冲进网吧的男孩子一样,有一个改变世界、改变命运的梦。如果这个梦真的能开出美丽的花,希望就在EDG和合创汽车的身上。

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